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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Demi
本期关键词
世界杯｜体育营销｜场景传播
当世界杯的哨声再次吹响，品牌们的营销赛场也进入了白热化阶段。相比于过去简单绑定球星、借势赛事、释放口号式热血表达，如今的世界杯营销正在变得更轻巧，也更懂球迷情绪。从蒙牛《马宁的软肋》到Nike《让剧本都作废》，从王老吉牵手哈兰德，到伊利用地铁线路致敬梅罗，再到百威把世界杯记忆做成啤酒罐，这些案例共同呈现出一个趋势：世界杯营销不再只是赛事外围的商业表达，而正在成为球迷文化的一部分。品牌不只是借势足球赛事，而是在用足球语言重新进入大众情绪。
图片来自pexels
蒙牛《马宁的软肋》：
把裁判热梗拍成一支悬疑短片
2026 年世界杯开赛前夕，蒙牛携手中国籍主裁判马宁推出主题短片《马宁的软肋》，以悬疑叙事风格拉开故事序幕。短片设定马宁在机场出征时被神秘团伙盯上，对方认定他行李箱中的红黄牌足以“撼动世界杯”，精心策划调换后却发现，箱内装的根本不是判罚工具，而是蒙牛软牛奶。故事最终落点于反转：赛场之上铁面无私、被网友调侃“没有软肋 的卡牌大师马宁，现实里的软肋是乳糖不耐受，而蒙牛软牛奶恰好解决了这一困扰，由此打出“喝奶没有顾虑，发牌再无软肋”的传播口号。
更进一步看，品牌没有生硬地将人物代言与产品卖点做捆绑，而是精准抓住了“马宁没有软肋”这个网络热梗，用“软肋”一语双关，一面承接热梗自带的公众关注度与讨论度，一面巧妙落地软牛奶易吸收、适配乳糖不耐受人群的产品特性。悬疑短片的叙事节奏拉长了用户的注意力周期，最终的反转既在意料之外又贴合人物设定，让产品植入毫无生硬感。同时，整支短片也让蒙牛进一步贴近了年轻消费群体，实现了从网络热梗到产品认知、再到品牌好感的高效转化。
Nike《让剧本都作废》：
用反剧本叙事重燃运动精神
Nike《让剧本都作废》延续了 Nike 一贯擅长的世界杯大片路线。影片以好莱坞超大影棚为背景，原本一切都应该按照剧本来拍摄，但球员们偏偏不按安排踢球。姆巴佩的一记即兴倒钩打破了既定流程，随后球员们纷纷挣脱剧本束缚，带着足球冲出片场，穿梭于不同主题的摄影棚与城市空间，串联起一场失控却热血的足球狂欢。
这支广告用“打破剧本”的核心叙事贯穿始终，精准契合了足球运动充满未知、崇尚创造力与突破的精神内核。它想传递的并不是按部就班地完成一场胜利，而是鼓励每一个人去进攻，去创造，去跟随自己的直觉，去拥抱足球最纯粹的快乐。片中的群星阵容并非单纯的流量叠加，每个人物的出场都对应着相应的球迷梗与情怀点，既满足了核心受众挖掘彩蛋的乐趣，也靠跨界嘉宾实现了泛人群的破圈传播。更深层的价值在于，影片将 “不按剧本走” 的赛场精神延伸为更普世的人生态度，让耐克 “Just Do It” 的品牌主张有了更具象、更有感染力的落地，也在一众世界杯营销中进一步强化了品牌自身的态度与辨识度。
图片来源于pixabay
王老吉×哈兰德：
用魔性短片放大品牌传播声量
王老吉与哈兰德的合作，是今年世界杯营销中非常有反差感的一组案例。王老吉官宣足球运动员哈兰德成为其国际化品牌WALOVI 的全球品牌代言人，围绕“哈”字谐音打造了整套魔性传播内容。广告片将哈兰德的名字发音，与日常生活场景巧妙绑定。从吃烧烤被辣到的“哈”，到看球进球欢呼的“哈”，再到喝下冰镇饮品后的舒爽“哈”，覆盖饮食、观赛、解暑等多个高频场景，让球星名字自然转化为品牌可持续玩梗的传播资产。
这次合作的巧思，首先在于找到了品牌与代言人之间天然的语音关联点，一个 “哈” 字同时串联起人物名字、产品场景与情绪表达，极大降低了用户的记忆成本，也让广告自带社交传播的裂变属性。更值得关注的是，品牌没有停留在短期的玩梗赚声量层面，而是借哈兰德的全球影响力加速推动加速推动其英文国际化品牌WALOVI 的全球化战略，将国内市场“怕上火、喝王老吉”的本土化功能认知，转化为适配全球市场的场景认知。魔性内容实现短期的声量爆发，品牌出海的布局则完成心智铺垫，让一次代言合作同时兼顾了流量价值与战略价值。
伊利《有一种青春叫梅罗》：
让7号线和10号线替球迷完成同框
2026年世界杯期间，伊利在北京、南京、成都、深圳、呼和浩特五座城市落地主题线下广告，打出“有一种青春叫梅罗”的核心概念。品牌没有选择常规的站内海报投放，而是巧借地铁线路编号做文章。用7号线暗合C罗标志性7号；用10号线对应梅西的传奇10号，并专门选择两条线路的换乘站作为核心投放点。地铁线路的自然交汇，被转化成“梅罗同框”的情感场景。
这则广告，把地铁空间从广告载体变成了情感叙事的一部分。线路编号与球衣号码的天然对应，让双骄同框有了具象的物理落点，自带宿命感与话题性，极大降低了品牌的沟通成本。整组广告没有堆砌产品信息，而是紧扣“梅罗谢幕”的时代情绪，把世界杯的集体记忆拆解为每个人的青春叙事，让广告位变成了球迷自发打卡的青春纪念地。用户的自发拍照分享反过来形成了二次传播，既实现了线下流量到线上声量的转化，也在深度的情感共鸣中，强化了伊利懂情怀的品牌形象。
图片来自pexels
百威把自己做成世界杯奖杯
让产品包装变成记忆容器
作为长期参与世界杯营销的啤酒品牌，百威并没有把传播重点局限于某一场比赛或某一位球星，而是借连续赞助世界杯40周年的节点，将多年积累的赛事记忆转化为一套覆盖产品和线下特展的整合营销。
在产品层面，百威推出11款世界杯主题定制罐，对应 1986 年至 2026 年间的11届世界杯。每款罐体都融入对应年份的赛事 Logo、冠军记忆与经典瞬间，让啤酒罐不再只是普通包装，而成为一个个可以收藏的时间胶囊。在线下，百威又在上海徐家汇打造百米巨型视觉墙，用伪3D立体技术将11款定制罐等比放大，路人沿墙走过，看到的不只是被定格的赛场高光，更是一段段关于青春、热爱与看球记忆的回放。
这组营销的巧思在于，百威没有把产品当作赛事传播中的简单露出，而是让产品本身成为承载世界杯记忆的内容媒介。对于不同代际的球迷来说，某一届世界杯往往对应着一段具体的人生阶段：第一次熬夜看球、和朋友一起欢呼、为喜欢的球队遗憾，或在某个夏天记住一粒进球。百威将这些分散的情绪记忆收束到一组定制罐和一面城市巨墙之中，让品牌与世界杯之间的关系不再只是“赞助商与赛事”的商业绑定，而更像是一种长期陪伴的情感见证。
从球星代言到球迷共创，从赛事借势到情绪嵌入，世界杯营销正在从单纯的资源比拼，转向一场关于情绪洞察、内容表达与场景共鸣的品牌较量。真正有效的品牌表达，不再只是把Logo放进赛场、把球星放进广告，而是能否听懂球迷的语言，接住他们的热爱、青春、遗憾与欢呼，并将这些复杂情绪转化为可观看、可参与、可分享的传播内容。无论是借助大众共识的网络热梗，唤醒一代人的青春记忆，还是重构可沉浸、可打卡的线下场景，其核心都在于让品牌真正进入球迷的生活现场和情绪现场。唯有把短期的赛事流量，转化为用户对品牌的价值认同与情感记忆，品牌才能在同质化的营销中，真正沉淀出更长久的品牌资产。返回搜狐，查看更多